اهمیت و جایگاه تبلیغات در تجارت
سید‌یاسر حسینی
تبلیغات که در گذشته‌های دور یک امر نه چندان مهم تلقی می‌شد، امروزه به یکی از ضروریت‌های جدایی‌ناپذیر دنیای تجارت و اقتصاد مبدل شده است. جهانی شدن و گسترش خیره‌کننده ارتباطات و وسایل تکنولوژی معلوماتی، باعث تشدید هرچه بیش‌تر این نیاز شده است. هرچند امروزه تبلیغات یک امر ضروری و اجتناب‌ناپذیر است، اما پی‌آمدهای منفی زیادی روی جامعه بر‌جا می‌گذارد. تغییر ارزش‌ها و الگوهای فرهنگی جامعه، تشدید شکاف‌های طبقاتی، افزایش وابسته‌گی و عدم توسعه جامعه، ایجاد روحیه طمع‌ورزی و افسرده‌گی روحی و القای این‌که همه‌چیز خریدنی است، از مهم‌ترین پی‌آمدهای منفی تبلیغات بر جامعه است.
توسعه اقتصادی، پیش‌رفت‌های صنعتی، سهولت ارتباطات بین‌المللی و استفاده از وسایل ارتباط جمعی در سطح گسترده در قرن کنونی، تبلیغات و ضرورت توجه به آن را مطرح ساخته است.
درآمد چهار شرکت بزرگ دنیا از تبلیغات:
- گوگل ۳۱.۹۱ میلیارد دالر؛
- یوتیوب ۱۸.۷ میلیارد دالر؛
- انستاگرام ۱۳٫۹ میلیارد دالر؛
- فیس‌بوک ۹.۷۱ میلیارد دالر.
گرچه اولین اثر تبلیغاتی شناخته شده در جهان به سه‌هزار سال پیش تعلق دارد که از شهر تبس یونان به دست آمده است و حاوی اعلان پاداش برای بازداشت برده‌ای، روی کاغذ بود، اما تبلیغات به مفهوم امروزی آن از قرون هفدهم و هجدهم زمانی که شهرنشینی هم‌زمان با گسترش وسایل ارتباط جمعی و افزایش تولید انبوه رایج شد، به عنوان یکی از ضرورت‌های ارتباطی در جهان مطرح شد. در اواسط قرن هفده نشریه مرکوری به صورت هفته‌گی در انگلستان به چاپ می‌رسید و اولین آگهی معرفی قهوه در سال ۱۶۵۲ و چاکلیت ۱۶۵۷ و چای ۱۶۵۸ میلادی در این نشریه منتشر شد.
اولین آگهی که ایجاد رقابت بین کالا را شروع کرد، در ۱۴ سپتامبر ۱۷۱۰ میلادی در روزنامه تاتلر در امریکا شروع شد که به معرفی یک نوع دارو پرداخته بود. گرچه پیش از این، روزنامه بوستن در ۲۴ اپریل ۱۷۰۴ میلادی در امریکا اقدام به درج آگهی کرده بود.
نقش تبلیغات در اقتصاد
امروزه تبلیغات به عنوان یک صنعت در دنیا شناخته شده است. این صنعت در دنیا به تولیدکننده انگیزه کاری می‌دهد و تبلیغات سالم می‌تواند بازار سالم ایجاد کند. امروزه تبلیغات به عنوان یک ضرورت در جامعه افغانستان مطرح است که به معرفی کالاها و تولیدات و در خدمت برآورده ساختن نیازهای ضروری زنده‌گی انسان قرار دارد. تبلیغات باید در خدمت رونق بخشیدن به حرکت چرخ‌های اقتصادی یا شناساندن محصول و غیره باشد.
تبلیغات در حقیقت زبان و وسیله ارتباط بنگاه اقتصادی و جامعه است و قطع تبلیغات به نوعی مرگ کالا محسوب می‌شود که اگر ناآگاهانه، تقلیدی، سفارشی و با دید غیرکارشناسی و غیرتخصصی انجام شود، چاهی است که کالا و صاحبش را در خود فرو می‌کشد. برعکس یک تبلیغ خوب ابتدا توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقه‌مند می‌سازد.
تبلیغ در مردم آگاهی ایجاد کرده و آن‌ها را علاقه‌مند و تشویق به خرید می‌کند و نیز در خرید هشیارتر می‌کند. تبلیغ و تبلیغات می‌تواند در بالا بردن توسعه اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی جامعه نقش به سزایی داشته باشد. نکته‌ای که باید در تبلیغات به آن توجه کنیم، این است که تبلیغ یک منبع کسب اطلاعات و صرفه‌جویی در وقت برای مصرف‌کننده و راهی برای رسیدن به یک هدف نهایی برای پیام‌دهنده است.
تبلیغات برای افرادی که در این رشته مشغول به فعالیت‌اند می‌تواند ایجاد اشتغال بسیار بالایی داشته باشد و از سوی دیگر باعث رشد تولید و صنعت ملی و توسعه اقتصادی می‌گردد و تولیدات را بالا می‌برد، زیرا سبب ایجاد رقابت سالم می‌شود و خود این موضوع به امر صادرات به جهت بالارفتن کیفیت نیز کمک کرده و مشاغل جدیدی را ایجاد می‌کند. تبلیغات یک صنعت عظیم است که از علوم متفاوتی شامل روان‌شناسی، مردم‌شناسی و جامعه‌شناسی تشکیل شده است.
دیدگاه‌های انتقادی در مورد تبلیغات
- تغییر ارزش‌ها و الگوهای فرهنگی جامعه؛
- تشدید شکاف‌های طبقاتی؛
- افزایش وابسته‌گی و عدم توسعه جامعه؛
- ایجاد روحیه طمع‌ورزی و افسرده‌گی؛
- همه چیز خریدنی است؛
امروزه جوامع تحت تاثیر تبلیغات تجاری به خرید کالاهای غیرضروری تشویق و ترغیب می‌شوند و افراد در این جوامع که به «جوامع مصرف» موسوم شده‌اند، ناچار می‌شوند تحت تاثیر تبلیغات تجاری که از طریق روزنامه‌ها، مجله‌ها، رادیو‌ها، تلویزیون‌ها، سینماها و آگهی‌های گوناگون دیواری کالاهای بیش‌تری خریداری کنند.
بدیهی است که افراد برای تامین این‌همه نیاز مصنوعی و سرگرم‌کننده باید درآمد بیش‌تری نیز به دست آورند تا قادر باشند قوه خرید خود را بالا ببرند. ولی از آن‌جا که کسب درآمد بیش‌تر نیازمند کار بیش‌تر است، خود را مجبور می‌بینند که ساعت‌های زیادتری کار کنند و احتمالاً به جای یک شغل، یک یا چند شغل دیگر پیدا کنند تا بتوانند بهای کالاهای مصرفی را که بیش‌تر به طور قسطی خریداری می‌کنند، به موقع بپردازند.
بدون تردید افراد با کار بیش‌تر چه از لحاظ جسمی و چه از لحاظ روحی، خسته‌تر و فرسوده‌تر می‌شوند و شور و نشاط زنده‌گی را از دست می‌دهند. از فراغت و آسایش واقعی محروم شده، نسبت به وضع اجتماعی خود و اطرافیان خود بی‌اعتنا و بی‌توجه می‌شوند. در نتیجه آن‌ها نمی‌توانند از حقوق سیاسی خود بهره‌برداری کنند، مسوولیت‌های اجتماعی خویش را انجام دهند و با همکاری دیگران آینده بهتری بسازند. در چنین شرایطی تبلیغات بازرگانی به طور غیرمستقیم، هدف‌های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه‌کاری است تامین می‌کند.
اهداف تجاری برای بالا بردن سطح تبلیغات
- فروش فوری و رضایت‌بخش تولیدات اولین هدف تبلیغات است. بنابراین آگهی باید گویا باشد، برای این‌که جلب توجه کند. عنوان آگهی باید قوی و موثر باشد، مخصوصاً باید دید با چه نوع عنوان و عکسی می‌توان مردم را تحت تاثیر قرار داد. در نوشتن آگهی باید از تکرار و ذکر جملات مکرر و کلمات زاید و بی‌فایده خودداری کرد. آگهی‌ها باید حاوی پیشنهاد تازه و ایجاد حیثیت و شهرت کند.
- این‌که سعی می‌کنند میزان مصرف مشتریان خود را افزایش دهند.
- این‌که در صدد جلب مشتریان جدید بر‌می‌آیند که رسیدن به این هدف از طریق جلب نسل جوان، جلب مشتریانی که خریدار محصولات شرکت نیستند و جلب مشتریان رقبا امکان‌پذیر است.
- هدف شرکت زنده نگه داشتن نام موسسه.
- هدف مبارزه با عقاید مخالف شرکت یا موسسه.
ضعف‌ها و عدم حضور نیروهای متخصص در تبلیغات
ضعف‌ها
- نداشتن نیروی متخصص در تبلیغات؛
- عدم امکانات مدرن در تبلیغات؛
- عدم حضور چهره‌های جهانی در تبلیغات؛
- عدم اعتماد تاجران به چهره‌های مشهور و محبوب کشور.
غیبت نیروی متخصص در تبلیغات
تمام کشور‌های دنیا در بخش تبلیغات چهره‌های متخصصی را در خود دارند که از دانشگاه‌ها در بخش بازیگری برای تبلیغات فارغ‌التحصیل می‌شوند و یا از بازیگران فلم‌ها و بازیکنان مشهور فوتبال دنیا در تبلیغات خود استفاده می‌کنند و تاثیر مثبتی نیز دارد که برای جلب توجه مخاطب می‌توانند از نوع تکلم ساده استفاده کنند تا آن‌ها را جلب کرده و تبلیغات بهتر در سطح جهانی درست کنند.
اما متاسفانه در افغانستان چنین روشی را مد نظر نمی‌گیرند و از هر‌چهره غیرتخصصی در تبلیغات‌ها استفاده می‌کنند که فقط باعث هدر دادن پول می‌شود.
