بخش ششم و پایانی – حقوق مخاطب در تبلیغات تجارتی
مرتضی محقی، استاد دانشگاه و دانشجوی دکترای حقوق خصوصی
بخش اول – حقوق مخاطب در تبلیغات تجارتی
بخش دوم – حقوق مخاطب در تبلیغات تجارتی
بخش سوم – حقوق مخاطب در تبلیغات تجارت
بخش چهارم – حقوق مخاطب در تبلیغات تجارتی
بخش پنجم – حقوق مخاطب در تبلیغات تجارتی
مصادیق مهم حقوق مخاطب در تبلیغات تجارتی
۱- مقایسه نکردن کالای خود با کالای رقیبان
یکی از انواع تبلیغات، تبلیغات مقایسه‌ای است که در آن به ذکر برتری کالای خود نسبت به کالای مشابه می‌پردازند. برخی کارشناسان، تبلیغات مقایسه‌ای را از آن جهت که در آن نوعی خودخواهی و انگیزه از میدان به در کردن حریف وجود دارد، از نظر اخلاقی درست نمی‌دانند. مقایسه کردن کالای خود با کالای رقیبان و ستایش از کالای خود نسبت به کالای مشابه، نه تنها از نظر اخلاقی کار درستی نیست، بلکه از نظر فنی هم روش مؤثری به شمار نمی‌رود.
در تبلیغات تلویزیونی افغانستان، از صفات عالی چون «اولین»، «برترین»، «بهترین»، «سالم‌ترین» و… فراوان استفاده می‌شود که خود نمونه‌ای از تبلیغات مقایسه‌ای است. این نوع عبارات و صفات، بی‌توجهی و سلب اعتماد عمومی به تبلیغات را افزایش می‌دهد.
۲- دادن اطلاعات کافی درباره محصولات
شرکت‌های تبلیغاتی به این نتیجه رسیده‌اند که برای فروش بهتر یک کالا، لازم نیست پیام تبلیغاتی به دادن اطلاعاتی درباره خود کالا بپردازد، بلکه باید از قدرت جادویی زبان، شعر، ترانه، عکس و تصویر بهره گیرد. به عبارت دیگر، امروزه در تبلیغ تلویزیونی صحبتی از ویژه‌گی‌های کالا نیست، بلکه بحث درباره ویژه‌گی‌های مصرف‌کننده است. تصاویر آبشار و جنگل و دشت، صحنه‌هایی از یک گردش دسته‌جمعی، حالت شاد و آماده شدن یک خانواده برای رفتن به مسافرت، هیچ یک نشان‌دهنده ویژه‌گی‌های کالا نیستند، ولی در عوض در بر دارنده پیام‌هایی در ارتباط با نگرانی، تخیل، رویا و نیاز کسی است که باید آن را بخرد. عیب این نوع تبلیغات این است که خریدار بدون این‌که اطلاعات کافی درباره محصول کسب کند، تنها به دلیل تحریک شدن احساساتش، اقدام به خرید می‌کند، یعنی ممکن است پس از خرید کالا، آن را همان کالایی نیابد که انتظارش را داشت.
ماده هشتم قانون حمایت از مستهلک افغانستان در این باره چنین مقرر داشته است: «(۱)تولیدکننده و عرضه‌کننده مکلف‌اند، قبل از انجام معامله در رابطه به جنس یا خدمت، معلومات ذیل را به مستهلک ارایه نمایند:
۱- مشخصات یا خصوصیات اساسی،
۲- اندازه و قیمت،
۳- طرز استفاده،
۴- رهنمای روش نصب و ساختمان،
۵- ترکیب و محتوای اصلی،
۶- رهنمود حفاظتی،
۷- ورنتی جنس،
۸- گرنتی جنس،
۹- مدت زمان استهلاک جنس،
۱۰- و سایر معلومات مورد ضرورت.
(۲) عرضه‌کننده‌ی جنس مکلف است قیمت جنس را طور واضح و به پول افغانی تحریر و بالای جنس نصب نماید.»
۳- پرهیز از نمایش غیرواقعی کالا
امروزه زینت کردن کالا با استفاده از جلوه‌های ویژه که با آمدن نرم‌افزارهای پیش‌رفته کامپیوتری بسیار گسترده و پیچیده شده‌اند، در تبلیغات بازرگانی بیش از هر برنامه‌ی دیگری به کار گرفته می‌شود، ولی این روش‌ها نباید به عمد برای گمراهی و فریب مخاطب به کار برود. در بسیاری از کشورها، کاربرد این روش‌ها تابع یک سلسله قواعد اخلاقی و قوانین وضع شده است و در افغانستان نیز باید قوانین دقیقی به این منظور وضع شود. نشان دادن غذاهایی مانند ماکارونی در حالی که رنگ آن بسیار جذاب و اشتهاآور است و بیننده تصور می‌کند رنگ این نوع ماکارونی همین است. در حالی که رنگ آن به خاطر افزودن رنگ‌های خوراکی یا تاباندن نور تغییر کرده است. البته برخی روش‌ها با وجود این‌که جذابیت محصول را افزایش می‌دهد، آن را فراتر از واقعیت نشان نمی‌دهد. برای مثال، تخنیک «خنک بنوشید» که برای تبلیغات نوشابه‌ها به کار می‌رود، اگرچه ممکن است انگیزه تماشاگر را به نوشیدن آن نوشابه زیاد کند، ولی او را فریب نمی‌دهد.
درباره عدم ارایه‌ی معلومات غیرواقعی توسط تولیدکننده ماده نهم قانون حمایت از مستهلک افغانستان چنین مقرر کرده است: «تولیدکننده نمی‌تواند، معلومات غیرواقعی را در رابطه به موارد ذیل به عرضه‌کننده یا مستهلک ارایه نماید:
۱- مقررات تخنیکی (استانداردهای اجباری)، کمیت، کیفیت، شرکت تولیدکننده، نوعیت و جدید یا مستعمل بودن جنس،
۲- خصوصیت استفاده و مفیدیت به خصوص جنس یا خدمت،
۳- برآورده‌شدن مقصد خرید جنس یا خدمت،
۴- ورنتی و گارانتی جنس،
۵-کشور تولیدکننده‌ی جنس،
۶- عرضه‌ی جنس یا خدمت مجاز،
۷- و داشتن خصوصیت شفابخشی ادویه،
۸- و خصوصیت مصون بودن جنس یا خدمت.
(۲) تولیدکننده نمی‌تواند، اعمالی را که باعث اشتباه با تمام مؤسسه، محصولات و یا فعالیت‌های صنعتی و یا تجارتی تولیدکننده دیگر گردد، انجام دهد.
(۳) تولیدکننده نمی‌تواند، اعمالی را انجام دهد یا اظهارات غیرواقعی ارایه کند، به نحوی که اعتبار مؤسسه، محصولات و یا فعالیت‌های صنعتی و یا تجارتی تولیدکننده‌ی دیگر را خدشه‌دار یا محو کند.»
هم‌چنین درباره عدم ارایه‌ی معلومات غیرواقعی توسط عرضه‌کننده نیز ماده دهم قانون حمایت از مستهلک افغانستان مقرر کرده است: «عرضه‌کننده نمی‌تواند، علاوه بر موارد مندرج ماده‌ی نهم این قانون، معلومات غیرواقعی را به مستهلک در رابطه به موارد ذیل ارایه کند:
۱- نوعیت، مقررات تخنیکی، کمیت و کیفیت خدمت و عرضه آن توسط شخص که دارنده‌ی پیشه، تخصص و یا مهارت می‌باشد،
۲- جدید بودن جنس، تولید و پروسس آن،
۳- ترمیم جنس تا میعاد معینه،
۴- قیمت جنس یا خدمت،
۵- فروش جنس یا عرضه‌ی خدمت با تخفیف
۶- تغییر محل کار یا ختم تجارت
(۲) عرضه‌کننده نمی‌تواند، مستهلک را مکلف به قبول جنس یا خدمت نماید.»
نتیجه‌گیری
تبلیغات تجارتی واقعیتی است که از گذشته‌های دور خود را بر جوامع تحمیل کرده است. با در نظر گرفتن این واقعیت و آثار عمیق و همه‌جانبه‌ای که تبلیغات تجارتی بر جامعه و افراد باقی می‌گذارد، قانون‌مند کردن آن به یک مطالبه ملّی و بین‌المللی بدل شده است. اکنون هم در نظام جهانی و هم در حقوق داخلی کشورها، آزادی انتشار پیام‌های تبلیغاتی به عنوان یک اصل پذیرفته‌شده و البته تلاش شده است تا با تبیین محدودیت‌ها و استثناها از عوارض منفی آن جلوگیری شود.
