بخش اول – حقوق مخاطب در تبلیغات تجارتی

حقوق مخاطب به عنوان یکی از شاخه‌های «حقوق رسانه»، شامل مجموعه حق‌های ارزشمندی است که امروزه با گسترش رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی و روش‌های تبلیغاتی بیش از گذشته مورد توجه قرار گرفته است. در چارچوب حقوق ارتباط جمعی هر یک از شهروندان اعم از اشخاص حقیقی و حکمی و گروه‌های مختلف (سیاسی، فرهنگی، مذهبی و …) به نحوی مخاطب رسانه‌های همه‌گانی هستند و در این راستا از حقوقی برخوردار اند که ما می‌توانیم آن را تحت عنوان حقوق مخاطب توصیف کنیم.

حقوق مخاطب از جمله حقوقی است که به دلیل گسترش کمّی و کیفی رسانه‌های گروهی در سالیان اخیر مورد توجه صاحب‌نظران حوزه حقوق و رسانه قرار گرفته است. اهمیت این حقوق زمانی دوچندان می‌شود که نقض آن‌ها عواقب منفی بسیاری بر حیثیت و شخصیت افراد وارد می‌کند. از جمله این حقوق حق احترام به حریم خصوصی و حق دریافت اطلاعات صحیح و… می‌باشد. بنا بر این، حقوق مخاطب مجموعه‌ای از حق‌ها و امتیازاتی است که قانون‌گذار برای مخاطب در نظر گرفته است.

مخاطب رسانه‌ای به طور‌ کلی‌ به خواننده‌گان، بیننده‌گان و شنونده‌گان شبکه‌های رسانه‌ای و یا هر محتوا و نمایشی گفته می‌شود. از دیدگاه رسانه‌ای مخاطب در عین حال که واژه‌ای ساده به‌ نظر‌ می‌رسد، اما به صورت روزافزون‌ در‌ حال دگرگونی، پیچیده و متنوع شدن است. مخاطب رسانه‌های جمعی، غالباً به صورت پراکنده، غیرمستقیم و غیرقابل مشاهده هستند و بسته به‌ نوع‌ رسانه متفاوت‌اند. گاه به‌ صورت‌ مستقیم بیننده، شنونده و خواننده هستند و گاه به صورت غیر مستقیم در معرض پیام قرار می‌گیرند اما در هر حال مخاطب رسانه که شخص حقیقی و یا حکمی است به صورت مستقیم و یا‌ غیر مستقیم در معرض پیام قرار می‌گیرد.

سیر تاریخی تبلیغات تجارتی

آن‌چه امروزه تبلیغ بازرگانی نامیده می‌شود، پیشینه‌ای به اندازه تاریخ زنده‌گی اجتماعی بشر و پیدایش دادوستد در میان آنان دارد. به درستی معلوم نیست که چند قرن از هم‌زیستی آدمیان می‌گذرد، اما این تاریخ طولانی هر اندازه که باشد، بدون دادوستد نبوده و نمی‌توانسته باشد. حتا در زمانی که انسان‌ها، دوران زنده‌گی بدوی و ساده خود را می‌گذراندند و افراد آن‌چه را افزون بر نیاز خود داشتند، می‌دادند و در عوض آن‌چه را می‌خواستند می‌گرفتند. طبیعی است که برای این کار ناچار بودند آن‌چه را دارند به دیگران اعلان کنند. این عمل موجب (تبلیغ) درباره اوصاف و مزایای (متقاعد) دیگران به درخواست مطالبه آن کالا شده و ترغیب می‌شدند که با دادن کالای اضافی خودشان، آن را به دست آورند. این اطلاع‌رسانی دوطرفه که البته به شکل ابتدایی و سنتی صورت می‌گرفت، اقدامات اولی تبلیغات تجارتی بود و نوعی پیام بازرگانی محسوب می‌شد؛ آثار تبلیغات بازرگانی را در اعماق تاریخ این چنین جست‌وجو کرده‌اند. برخی باستان‌شناسان کتیبه‌هایی (سنگی) به زبان یونانی یا مصری یافته‌اند که پس از تلاش بسیار برای ترجمه آن‌ها دریافته‌اند که این نوشته‌ها چیزی بیش از یک اعلامیه برای جلب مشتری در مورد فروش یک کالا یا اقامت شبانه در یک مهمان‌خانه‌ی خاص نیست. حکّ پیامی بازرگانی بر صخره‌هایی که بر سر راه بازرگانان قرار داشت، در تاریخ فنیقی‌ها نیز سابقه دارد. با این حال اختراع صنعت چاپ را باید آغاز انقلابی در عرصه تبلیغات بازرگانی به شمار آورد. در این مرحله شیوه‌های سنتی جای خود را به روش‌های مدرن بازاریابی داده و به موازات پیدایش و گسترش گونه‌های جدید، رسانه‌های ارتباط جمعی متحول و کامل شدند. اکنون تبلیغات تجارتی با بهره‌گیری از رسانه‌های نوینی که با شتابی حیرت‌انگیز روزبه‌روز متنوع‌تر و مؤثرتر می‌شوند، دیگر یک اطلاع‌رسانی ساده برای پیوند مصرف‌کننده‌گان و تولیدکننده‌گان محسوب نمی‌شود، بلکه واقعیتی است که بر همه عرصه‌های زنده‌گی اجتماعی انسان و بر خود او تأثیرات عمیق و بنیادین برجای می‌گذارد. نزدیک به ۳۵۰ سال از چاپ نخستین آگهی بازرگانی در مطبوعات می‌گذرد. فروش قهوه، موضوع نخستین آگهی تاریخ تبلیغات تجارتی بود که در سال ۱۶۵۲م. در مطبوعات به چاپ رسید، ولی ۱۵۰ سال است که با شروع کار نهادهای تبلیغاتی، آگهی تجارتی از شکل اطلاع‌رسانی و رفع نیاز، به حرفه‌ای سودآور بدل شده و از دهه ۱۹۲۰ م، دانشمندان علوم اجتماعی را نیز به یاری طلبیده است. پس از ورود محققان علوم اجتماعی به عرصه تبلیغات و آگاهی به میزان تأثیرگذاری آن، سیل انتقادها به سوی آن سرازیر شد. اختراع تلویزیون، نقطه درخشانی در تاریخ تبلیغات تجارتی به شمار می‌آید. قدرت و محبوبیت تلویزیون، خیلی زود سبب شد که این وسیله به عنوان مهم‌ترین رسانه تبلیغاتی مورد هجوم شرکت‌ها قرار گیرد و تبلیغات انواع کالا و خدمات، از طریق آن انجام گیرد. از آن پس، به همان مقدار که استفاده از تلویزیون به عنوان رسانه تبلیغاتی بیش‌تر شد، میزان موارد غیراخلاقی موجود در تبلیغات تجارتی تلویزیون و انتقادهای وارد بر آن نیز بیش‌تر و پررنگ‌تر می‌شد.

ادامه دارد

مرتضی محقی

استاد دانشگاه و دانشجوی دکتری حقوق خصوصی

دکمه بازگشت به بالا