چگونه بازار شایعات را با رکود مواجه کنیم؟
نویسنده: محمد سلیمان
منبع: Project Syndicate
خبرهای جعلی آنلاین به گونه غیرمتمرکز در یک سیستم در حال گردش است که بازاریاب‌ها را از پلتفرم‌هایی که محتویات‌شان منتشر می‌شود، جدا می‌کند. از آن‌جایی که «فیک نیوز» امروزه به یک مسأله جدی مبدل می‌شود، آشنایی با بازار اخبار جعلی برای کاهش اثرات آن الزامی است.
بوستون – پس از حمله روسیه به اوکراین، برخی از جوانان امریکایی حساب‌های اغفال‌گرانه‌ای در اینستاگرام ایجاد کردند که فلم‌ها و عکس‌های مربوط به رویدادهای در حال وقوع را به اشتراک می‌گذارند. آن‌ها با تظاهر به روزنامه‌نگار بودن، میلیون‌ها فالوور را فریب می‌دهند و از تبلیغاتی که در صفحات‌شان نشر می‌شود -قبل از حذف- سود می‌برند. این یک رویداد جدید نیست. فرصت کسب درآمد از طریق گمراه کردن کاربران، جزو اساسات بازار پررونق اخبار جعلی است.
رشد سرسام‌آور اخبار جعلی یکی از مهم‌ترین پیامدهای گسترش اینترنت است. هرچند که آفریننده‌گان اخبار جعلی انگیزه‌های متنوعی دارند -از اهداف سیاسی گرفته تا خزعبلات سرگرم‌کننده- عامل اقتصادی اما نقش اصلی را بازی می‌کند. براساس مطالعاتی که در سال ۲۰۲۰ توسط شاخص جهانی اطلاعات ساخته‌گی (GDI) انجام شده، سایت‌های شایعه‌پراکن اروپایی سالانه بیش از ۷۶ میلیون دالر درآمد دارند.
محتویات تقلبی در اینترنت با استفاده از یک شبکه پیچیده و غیرمتمرکز درآمد ایجاد می‌کند که پای بازیگرانی از شرکت‌های بزرگ تکنولوژیکی گرفته تا تیک‌تاکرها، در مقیاس کوچک‌تر، [در آن] دخیل است. برای درک نحوه عمل‌کرد این سیستم، به طور مثال، نظری به انتخابات ریاست جمهوری ۲۰۱۶ در ایالات متحده بیندازید. در ماه‌های نزدیک به انتخابات، جوانان در روستای ماسادونی ولز اخبار جعلی مرتبط به مواضع و اشتهارات کمپین دونالد ترمپ را منتشر می‌کردند. این نویسنده‌گان اطلاعات نادرست را با اخبار واقعی مخلوط کرده و به خورد خواننده‌گان می‌دادند. سپس نوشته‌های‌شان را در وب‌سایت‌های جناح نشر می‌کردند و با پیوند دادن نوشته‌های‌شان به پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، ترافیک ایجاد می‌کردند. با ایجاد ترافیک، نوشته‌ها آگهی‌هایی را پوشش می‌دادند که توسط شرکت‌های بزرگ فناوری فروخته می‌شد و [به این وسیله] درآمد کسب می‌کردند.
شرکت‌هایی مانند توییتر، فیس‌بوک و گوگل در این گیرودار، به عنوان تسهیل‌کننده بازار اخبار جعلی عمل می‌کنند. اما این شرکت‌ها تنها بخشی از کل سیستم است. شرکت‌های فناوری تبلیغات مسوول اکوسیستمی است که اخبار جعلی در آن کار می‌کند.
در مطالعه‌ای در سال ۲۰۱۹ روی صنعت تکنولوژی تبلیغات ایالات متحده، محققان به این نتیجه رسیدند که اکوسیستم تبلیغات آنلاین با استفاده از واسطه‌ها، اخبار جعلی را بیش‌تر ترویج می‌کند. تبلیغ‌کننده‌گان به ندرت می‌دانند که مقصد آگهی‌های‌شان کجا است؛ بنابراین، شرکت‌های بزرگی مانند شرکت‌های تکنولوژی، خطوط هوایی و خرده‌فروشان به طور غیرمستقیم به وب‌سایت‌های اخبار جعلی کمک مالی می‌کنند. و ماهیت غیرمتمرکز این بازار، به این معنا است که برندهایی که تبلیغات‌شان در سایت‌هایی تقلبی نشر می‌شود، با هیچ عواقبی روبه‌رو نخواهد شد.
شرکت‌های فعال در عرصه روابط عمومی و بازاریابی نیز با ارایه پول به افراد مشهور برای انتشار اخبار جعلی در رونق بازار نقش دارد. در دو سال گذشته، کمپنی‌های بازاریابی به دنبال یوتیوب‌برها و سایر فعالان رسانه‌های اجتماعی بوده است تا اطلاعات نادرست را در مورد COVID-19، به‌ویژه در بین جوانان، منتشر کند.
«مسدودکننده‌گان تبلیغات» می‌توانند با محدود کردن تعداد افرادی که یک خبر جعلی را مشاهده می‌کنند، تأثیر اخبار جعلی را کاهش بدهند. اما افزایش استفاده از مسدودکننده‌های تبلیغاتی به خبرگزاری‌های قانونی که برای کسب درآمد به تبلیغات وابسته است، نیز آسیب می‌زند.
بازار اخبار جعلی بیش‌تر در پشت صحنه فعال است؛ بنابراین، اندازه کلی آن با قطعیت مشخص نیست. تجزیه و تحلیل NewsGuard و Comscore برآورد کرده است که ناشران اطلاعات نادرست سالانه ۲.۶ میلیارد دالر از برندهای بزرگ از طریق شرکت‌های تبلیغاتی درآمد کسب می‌کنند و GDI تخمین می‌زند که وب‌سایت‌های جعلی در سال ۲۰۱۹، ۲۵۰ میلیون دالر از راه تبلیغات درآمد داشته است.
ساده‌ترین راه برای مبارزه با انتشار اخبار جعلی، جلوگیری از درآمدزایی آن است. Revcontent، سازمانی پیشتاز در عرصه بازاریابی، اعلام کرده است که راه درآمد محتویات تقلبی را حداقل توسط دو سازمان بین‌المللی حقیقت‌سنج می‌تواند بگیرد. اگر این نوع مداخله توسط غول‌های تکنولوژی انجام شود، تأثیرگذار خواهد بود.
افشای شبکه‌هایی که به این بازار رونق بخشیده است، راه دیگری برای مقابله با این معضل است. گروه ناظرCheck My Ads موفقیت این روش را ثابت کرده است. در اوایل سال جاری، تحقیقات Check My Ads باعث شد که گوگل برخی از حساب‌هایی را که اطلاعات نادرست درباره COVID-19 را تبلیغ می‌کردند، از پلتفرم AdSense حذف کند. یک دیتابیس قابل دسترسی رایگان برای ردیابی منابع مالی [سایت‌های جعلی] وسیله مهمی در امر مبارزه با بازار «فیک نیوز» خواهد بود.
استدلال قوی دیگر وجود دارد که دولت‌ها باید از پلتفرم‌هایی که از راه اخبار جعلی درآمد کسب می‌کند، مالیه بگیرد. اما اجرای چنین طرحی بدون تعریف قانع‌کننده از محتوای هدف دشوار خواهد بود. و بخش ۲۳۰ قانون مدنی ایالات متحده، که پلتفرم‌های آنلاین را در برابر محتویات منتشرشده توسط شخص سوم محافظت می‌کند، وظیفه تنظیم گردش اخبار جعلی را پیچیده‌تر می‌کند.
بازار اخبار جعلی به مبادله پول و بازاریابی آنلاین بسته‌گی دارد. یک استراتژی موثر برای مبارزه با آن باید این معادله را بازتعریف کند. در حالی که دولت‌ها تدابیر قانونی را برای پاسخگو کردن تولیدکننده‌گان محتوا و بازاریابان در قبال انتشار اخبار جعلی در نظر می‌گیرد، شهروندان عادی نیز باید مسوولیت‌های خویش را در برابر انتشار اطلاعات نادرست بپذیرند. بهترین راه برای تشویق اثرگذاران و شرکت‌های بازارمحور که مسوولیت بیش‌تر در قبال محتویاتی که تبلیغ می‌کنند بگیرند، این است که از استقبال چیزی که عرضه می‌کنند بایست خودداری شود.
